In de afgelopen tien jaar is het aantal bedrijven in Nederland met 50% gestegen (CBS). Zelfs tijdens de coronacrisis schieten bedrijven nog steeds als paddenstoelen uit de grond. Door de wildgroei aan merken in de markt wordt het als organisatie steeds lastiger om onderscheidend te zijn. Hoe positioneer je je in een markt met zoveel aanbieders? In de non-profitsector begint positioneren vaak bij het merk zelf, namelijk: de merkidentiteit.

Wat verstaan we onder de merkidentiteit?

De identiteit van je merk is meer dan alleen je logo of de diensten die je aanbiedt. Het omvat alle onderdelen die je merk lading geven en waarmee je een bepaalde indruk achterlaat bij de doelgroep. Hoewel veel organisaties in de non-profitsector vaak een duidelijke identiteit en overtuiging hebben, weten maar weinig deze te benutten als positioneringsstrategie. We zetten daarom vijf stappen uiteen waarmee je de merkidentiteit van jouw non-profitorganisatie scherp op papier krijgt.

Ook als de merkidentiteit van jouw organisatie duidelijk in kaart is gebracht kan het nuttig zijn deze opnieuw te toetsen. Neem de onderstaande vijf merkonderdelen van je organisatie onder de loep en kom erachter of je jouw merk nog scherper kunt positioneren. 

1. Merkmissie

De binnenste laag van de merkidentiteit wordt ook wel beschouwd als ‘The Why’ achter je merk. Welke impact wil je maken in de wereld en nog belangrijker: welke motivatie schuilt daarachter? Bij non-profitorganisaties gaat het niet zozeer om het vergroten van marktaandeel of winstgevendheid, maar om maatschappelijke impact. Welke sociaal-maatschappelijke belofte (niet te verwarren met de merkbelofte) doe je? Probeer je merkmissie zo te formuleren dat deze niet toepasselijk is voor de gehele markt.

Steeds meer bedrijven positioneren van binnenuit en zetten de medewerker centraal. Bij internal branding wordt de merkmissie sterk bepaald door de intrinsieke motivatie van je medewerkers. Waar doen zij het voor?

2. Merkessentie

De merkessentie beschrijft waar het in de kern van je merk om draait, ook wel het DNA genoemd. Het is een cruciaal onderdeel van de merkidentiteit wat de andere lagen van de identiteit bij elkaar houdt. Organisaties die met vergelijkbare diensten of producten dezelfde behoeften vervullen, kunnen verschillen in essentie. Zo draait het bij het Wereld Natuur Fonds om de bescherming van biodiversiteit, terwijl het bij De Dierenbescherming in essentie gaat over dierenwelzijn.

De uitdaging binnen de merkessentie is om tot de kern te komen. Probeer terug te gaan naar het ontstaan van de organisatie: wie richtte de organisatie op en met welke reden? In tegenstelling tot de merkmissie, moet je de merkessentie kunnen vatten in slechts een aantal woorden. Het draait immers om de kern van je merk. Des te meer woorden je gebruikt, des te lastiger het wordt voor je doelgroep om te onthouden waar je voor staat (en je merk te positioneren). Voorbeelden van vragen die kunnen helpen om tot de merkessentie te komen:

• Wat zijn de eerste twee woorden die in je opkomen bij jouw merk?
• Waarom is het merk in het leven geroepen?
• Welke gemeenschappelijke passie heerst er binnen de organisatie?
• Wat is het grootste probleem wat je met jouw merk zou willen oplossen?

3. Merkbelofte

De merkbelofte maakt concreet welke belofte je doet om het probleem van je klant op te lossen. Het vormt de ‘How’ van je organisatie. Hoe maak je als organisatie het verschil? Vaak zie je de merkbelofte terug als pay-off van de organisatie. Maar wanneer is iets een goede pay-off? Een valkuil bij het doen van een merkbelofte is dat je alleen beschrijft wat je organisatie doet. Probeer naast een functioneel voordeel op zoek te gaan naar het emotionele vlak waarmee je als organisatie het verschil maakt. Ook hier geldt: maak keuzes. Des te meer beloftes je doet, des te minder geloofwaardig je bent en des te lastiger het wordt om je merk te positioneren bij de doelgroep.

Voorbeelden van beloftes in de non-profitsector met een functioneel component:

• Helpt je om gezonder te leven (Hartstichting)
• Financieren van wetenschappelijk onderzoek naar kanker (KWF)
• Helpt een kind in armoede en nood (Red Een Kind)
• Van iedere euro gaat 0,85c naar noodhulp (Artsen Zonder Grenzen)

Voorbeelden van beloftes in de non-profitsector met een emotioneel component:

• Bezorgt een glimlach (CliniClowns)
• Een menswaardig bestaan voor iedereen (Cordaid)
• Rechtvaardigheid (Amnesty International)

Kansfonds benoemt in haar merkbelofte zowel een functioneel als emotioneel component. Haar merkbelofte: helpt de samenleving thuisgeven. Deze belofte gaat niet alleen om het bieden van een dak boven het hoofd (functioneel), maar ook over erbij horen in de samenleving (emotioneel).

4. Bewijsvoering

Met een sterke merkbelofte ben je er nog niet. Zeker als jouw doelgroep je nog niet kent is het belangrijk om je merk bewijskracht mee te geven. Verzamel de belangrijkste feiten waarmee je jouw merkbelofte waarmaakt (Reasons to believe). Probeer deze zo concreet mogelijk te maken. Bijvoorbeeld door je merkbelofte en bewijsvoering samen te vatten in één zin: onze organisatie belooft (merkbelofte) want/omdat (bewijs 1, bewijs 2, bewijs 3). 

Een voorbeeld van een organisatie die haar ‘Reasons to believe’ duidelijk maakt is Greenpeace. De milieuorganisatie benoemt prominent op haar website hoe zij met de bijdrage van donateurs toewerkt naar een groene, duurzame wereld. Namelijk:

1. Met wetenschappelijk onderzoek
2. Vreedzame en spraakmakende acties

5. Merkpersoonlijkheid

Tenslotte de merkpersoonlijkheid. Hiermee zoek je de verbinding tussen menselijke kenmerken en de eigenschappen van het merk. Hoe zou jij/de doelgroep jouw merk omschrijven als zij een persoon was? Een manier om hier vorm aan te geven is met behulp van Archetypen. Dit concept van Carl Gustav Jung gaat over een aantal universele types waarmee mensen zich mee kunnen identificeren. Ieder archetype bevat namelijk een unieke combinatie van waarden en persoonlijkheidskenmerken. Onderzoek welk archetype en bijbehorende merkwaarden horen bij jouw merk. Benieuwd hoe je dit kunt doen? In onze volgende blog vertellen we je graag meer over Archetypen!

Wees relevant, maar blijf geloofwaardig

Ook bij het kiezen van je merkpersoonlijkheid geldt: wees onderscheidend. Voorkom dat je je richt op waarden die kenmerkend zijn voor de branche. Zo is het logisch dat de waarde ‘veiligheid’ hoog in het vaandel staat bij organisaties in de beveiligingsbranche. Benoem daarnaast geen waarden die we als vanzelfsprekend mogen beschouwen, zoals eerlijkheid: je doelgroep mag er vanuit gaan dat je eerlijk handelt zonder dat je dit benoemt.

Met merkwaarden kun je jouw tone-of-voice in woorden uitdrukken. Ze vormen daarnaast de leidraad voor jouw huisstijl. KWF heeft haar merkwaarden vastgelegd in een merkhuis. Deze bestaat uit de overtuiging, belofte en vijf merkwaarden. Onderstaande afbeelding geeft de merkwaarden weer.

De doorboorde krab van Hippocrates en de Pink Ribbon (onderdeel van ) vormen herkenbare beeldmerken van de stichting. Sinds 2020 heeft KWF de krab vervangen door een ‘red ribbon’, maar met dezelfde overtuiging: niemand sterft meer aan kanker. Niet alleen het KWF is duidelijk te herkennen aan haar beeldmerk. Denk bijvoorbeeld ook aan het lieveheersbeestje van Stichting Zinloosgeweld, de Pandabeer van het WWF en het jongetje met de vuist van Jantje Beton.

Van abstracte niveaus naar concrete uitvoering

We hebben vijf niveaus onderscheiden om tot de merkidentiteit te komen. Maar hoe geef je invulling aan deze onderdelen? De merkidentiteit is niet tastbaar, maar vormt een abstract geheel van elementen waarmee je lading geeft aan je merk. Toch zijn hierboven merkonderdelen genoemd waarmee je vorm kunt geven aan je merkidentiteit. Het zijn de onderdelen waarmee je je merk zichtbaar naar buiten draagt, zoals de pay-off, de bewijsvoering en je merkpersoonlijkheid, zoals de merkwaarden en de huisstijl. Bij een sterke merkidentiteit hangen deze onderdelen sterk samen met de dieperliggende betekenissen van jouw identiteit.

Is een sterke merkidentiteit voldoende?

Is het  gelukt om de merkidentiteit vast te stellen? Mooi! Je hebt nu de eerste stap gezet in het positioneren van je merk. Is een sterke merkidentiteit dan niet voldoende? Niet helemaal. Hoewel internal branding uitgaat van de kracht van je merk, heb je nog altijd te maken met de markt, ofwel je afnemers en concurrenten. Inzichten in deze gebieden is nodig om erachter te komen hoe je met jouw merkidentiteit overeind blijft in een markt die voortdurend in ontwikkeling is. Benieuwd hoe je dit aanpakt? We vertellen je hier graag meer over in een volgende blog!